Bài toán nghìn tỷ của adidas Yeezy: Tái chế thành dép nhựa, quyên góp hay hủy hết?

Sau khi cắt đứt quan hệ với Kanye West vào tháng 10/2022 vì những động thái liên quan đến chia rẽ chủng tộc, adidas đang đối mặt với một tình huống khó xử về kế hoạch kinh doanh đối với với phân khúc giày adidas Yeezy “triệu đô” này.

adidas Yeezy là một cỗ máy lợi nhuận khổng lồ của thương hiệu thời trang adidas. Một cặp Chunky Yeezy 350 V2s đặc trưng có giá khoảng 220 USD và thường được mua bán lại với giá cao gấp nhiều lần giá bán lẻ ban đầu. Có thể nói, thương hiệu Yeezy đã cho phép adidas cạnh tranh với những biểu tượng như Air Jordans của Nike.

Sau những tuyên bố gây chấn động của Kayne West, adidas đã tiếp bước Gap và Balenciaga trong việc chấm dứt mối quan hệ hợp tác này dù mang giá trị thương mại cực kỳ lớn.

adidas Yeezy là một cỗ máy lợi nhuận khổng lồ của thương hiệu thời trang adidas (Ảnh: Internet)

Nguyên nhân của sự việc này là gì?

Vào tháng 10/2022, Kanye West gặp phải phản ứng dữ dội sau khi đưa ra một loạt nhận xét và bình luận công kích mang tính thù ghét, phân biệt chủng tộc và chỉ trích phong trào Black Lives Matter trong các cuộc phỏng vấn và phát ngôn trên mạng xã hội, bao gồm cả một bài đăng “dậy sóng” trên Twitter.

Sau khi Kayne West nói trên một podcast: “Tôi có thể phát ngôn bài Do Thái và adidas không thể bỏ rơi tôi”, adidas đã dành hơn một tuần để xử lý khủng hoảng và đi tới quyết định chấm dứt hợp tác với nam nghệ sĩ này. Hiệu ứng domino trong làn sóng “cancel Kanye West” dần đổ đến những quân cờ cuối cùng với sự tham gia của nhiều thương hiệu, từ Balenciaga, studio MRC cho đến công ty quản lý tài năng CAA. Hành vi của West đã gây ra sự chỉ trích rộng rãi từ công chúng, những người nổi tiếng và các nhóm dân quyền.

Kanye West gặp phản ứng dữ dội sau khi đưa ra một loạt nhận xét và bình luận công kích mang tính thù ghét, phân biệt chủng tộc và chỉ trích phong trào Black Lives Matter (Ảnh: Internet)

Vậy Kayne West mất gì từ thương vụ với adidas? Đó là con số cực lớn: 220 triệu USD mỗi năm – số tiền mà adidas phải trả cho West theo ước tính của Forbes. Thương hiệu đồ thể thao này đã phân phối thương hiệu Yeezy của rapper từ năm 2013 và mối quan hệ hợp tác đã mang lại một phần lớn tài sản xứng danh tỷ phú cho nam nghệ sĩ. Với adidas, cổ phiếu của công ty đã giảm gần 4% sau khi tuyên bố chấm dứt hợp tác với Kayne West. Đây cũng là cổ phiếu mức thấp nhất kể từ năm 2016 của thương hiệu.

Nhưng vấn đề chính khiến giới lãnh đạo adidas cực kỳ đau đầu chính là “Làm thế nào để giải quyết những đôi giày Yeezy còn tồn kho?”. Đây được xem là thuốc thử liều cao về năng lực dành cho ông Bjorn Gulden – Tân Giám đốc điều hành adidas, người vừa mới rời nhiệm sở tại Puma trước đó không lâu.

Không thể nào adidas sẽ vứt bỏ hết số hàng này, nhưng đây cũng là cơ hội để thương hiệu này tiếp cận một phương pháp kinh doanh mới. Trước đây, Coach, H&M và Urban Outfitters từng chọn cách giải quyết với hàng tồn kho là hủy hàng nhưng bị chỉ trích rất nhiều sau đó.

Không thể nào adidas sẽ vứt bỏ hết số hàng này, nhưng đây cũng là cơ hội để thương hiệu này tiếp cận một phương pháp kinh doanh mới (Ảnh: Internet)

Vậy adidas nên làm gì với thương hiệu thiết kế “độc lạ” này?

Alden Wicker, một nhà báo về thời trang bền vững, nói rằng những đôi giày Yeezy nên được xem xét tái chế. Trước đây, adidas đã ra mắt các sản phẩm từ việc tái chế chất thải, chẳng hạn như adidas Terrex Futurecraft Loop Anorak vốn được làm từ nhựa đại dương tái chế. Wicker gợi ý Adidas có thể sử dụng Yeezys để xem xét khả năng sử dụng trong các dự án mới. Đây sẽ là nguồn hàng hoàn hảo để thử nghiệm bởi adidas biết chính xác thành phần vật liệu và đó là thông tin quan trọng cho quá trình tái chế.

Còn Shelton Boyd-Griffith, một biên tập viên về đề tài phong cách tại Essence, đề xuất một phương pháp tái chế kết hợp quyên góp (hybrid donation-recycling approach). Ông cho rằng việc tái sử dụng đôi giày được sử dụng bởi các nhà thiết kế khác, hoặc thậm chí để tạo ra những sản phẩm sử dụng trong nhà là rất hữu ích. Những vật liệu dư thừa từ quá trình này có thể được tái sử dụng trong các thiết kế adidas hiện có.

Việc tái sử dụng đôi giày được sử dụng bởi các nhà thiết kế khác, hoặc thậm chí để tạo ra những sản phẩm sử dụng trong nhà là rất hữu ích (Ảnh: Internet)

Tuy nhiên, không chỉ về mặt nguyên liệu, vấn đề chính mà chiến lược này phải đối mặt chính là giá trị của Yeezys về mặt thương hiệu. Nếu chỉ đơn giản sử dụng Yeezy cho các đề xuất trên, adidas khó có thể thu lại lợi nhuận cao. Ngoài ra, số lượng lớn hàng tồn kho khiến công ty khó có thể giải quyết trong một sớm một chiều.

Một chiến lược khác là tiếp tục tập trung xây dựng thương hiệu như từ trước đến nay. Nếu việc dừng hợp tác với Kayne West là nhằm bảo vệ các giá trị đúng đắn, một số người cho rằng adidas không cần phải lưu tâm đến bất cứ tác động tiêu cực đến thương hiệu từ vụ việc.

Rachel Weingarten, một chiến lược gia thương hiệu và người sáng lập mạng lưới phi lợi nhuận RWR – nơi hỗ trợ những người sống sót sau thảm họa Holocaust (một nạn diệt chủng tại Châu Âu trong thời gian 1941-1945), đề xuất phương án quyên góp. Ông nghĩ rằng các thương hiệu có thể tổ chức làm từ thiện để phân bổ các vật phẩm cho những người khác. Nếu tạo tiếng vang, việc này có thể tạo điều kiện cho các sự kiện từ thiện tương tự khác trong tương lai.

adidas Yeezy không dễ biến mất

Với những người đã sở hữu Yeezy, họ đang phản ứng như thế nào trước sự việc này? Zeke Hannula, một sneakerhead có trụ sở tại San Francisco và sở hữu khoảng 80 đôi Yeezys nghi ngờ về tính khả thi của dự án tái chế kể trên. Ông nói rằng rất nhiều người hâm mộ sẵn sàng mua sản phẩm này nếu được lên kệ một lần nữa bởi “không phải cứ nói về Yeezy là nói về Kayne West”.

Dù Hannula là người Do Thái và ông rất thất vọng trước những lời nói của Kayne West, ông cho biết rằng phần lớn những người sử dụng Yeezys không thực sự quan tâm đến những lùm xùm của Kayne West. Sản phẩm này đã được cộng đồng chấp nhận, thậm chí là với đối tượng các bậc phụ huynh bởi sự thoải mái mà Yeezy đem lại.

Theo ông, chẳng có gì to tát khi tiếp tục sử dụng Yeezy. Đằng sau đôi giày này là rất nhiều con người cùng làm việc với nhau để cho ra sản phẩm tốt nhất, đẹp nhất, nhưng có thể đứng trước nguy cơ bị mất việc và không còn có thể nhìn thấy những thành quả trong tương lai.